那些会改变销售团队行为的业绩指标

销售团队需要激励才能持续发挥作用，但是错位的激励会严重损害您的客户体验和整个业务。比如你告诉销售人员，你会根据他们的销售额来评估他们的能力，虽然你的交易量可能会因此有所增长，但很快你就会意识到，很多客户在购买你的产品之后发现不合适——传统的业绩指标通常不可持续，因为销售人员把重点放在数字上，而不是客户。最终，您将遇到精疲力竭的销售人员和不愉快的客户。所以，我们今天讨论那些可以改变销售团队行为的业绩指标，并增加一些被忽略或被轻视的东西：以客户为中心的业绩指标可以激励销售人员将重点放在引入正确的客户上，建立有价值的客户体验，并创造可持续的增长。

一、传统的销售激励

我们并不是说传统的业绩指标不好——它们只是使用不当（因此在上面我们用了错位这个词），这会导致行为失真。销售经理通常关注传统的业绩指标，是因为它们更容易测量和跟进，但这可能会因为缺乏明确的子目标而找不到可执行的路径。因为，所有人的注意力是向后而不是向前。它们通常是滞后的指标——只看结果的指标，虽然易于识别，但实际上不能改变，因为事情已经发生。
总体活动、销售周期和赢单率是传统指标引用最多的三个例子，就像后视镜，它们有时带来帮助，有时形成盲点。

1、总体活动
这个指标指导销售人员的日常工作，并围绕着销售活动的数量而展开。虽然这些指标确实显示出你的销售人员的每日产出，但是他们总是忙于达到数量，以至于他们忽略了整个客户体验。特定的活动指标可能有以下定义：

每天的电话数量
发送的电子邮件数量
获得多少个可二次联系的客户
其它可视化的指标……

假设您将电话量设置为每天100次呼叫，当你的销售人员在满足这些特定的数字时感到有压力，他们与客户的通话质量就会下降。因为他们认为，重点是客户打电话的数量，而不是有意义的对话。当你把这些日常活动指标加起来时，你会得到一些基于数字的反馈，虽然这些数字看起来不错，但是交易真的达成了吗？

2、销售周期
销售周期研究交易需要多长时间才能完成销售流程的各个阶段。如果使用得当，它可以是一个战略指标，例如用于改进销售过程或理解不同的客户细分。

平均销售周期：Avg（成交日期 - 客户首次跟进日期）

但是太多的销售经理鼓励他们的销售人员尽量缩短销售时间。这是一个因果关系：销售人员越是试图缩短周期，但如果产品与客户的需求不一致，那么销售周期就越长。而且，硬性推动那些尚不具备条件的潜在客户购买，可能会永久损害与该客户未来的关系。

3、赢单率
赢单率如果使用得当，它可以是有效的。您可以通过它来确定某些销售模式，或者你的目标客户群是否是合适的目标。但是，当把它用来评估销售人员的销售业绩时，消极的行为可能会发生。

赢单率＝赢得的订单数量 / 创建的销售机会数量

站在销售人员的角度讲，那些尚未准备好购买的合格线索可能会被过滤掉（不添加到CRM中），销售人员只会把所有的精力放在那些确定会合作的客户上，以影响整体赢单率。

注意到趋势了吗？以上指标中的每一个都有一个真空，在这个真空中，销售人员被激励着尽快工作。为了速度，牺牲了有价值和有意义的客户对话，这种做法将最终影响公司的长期发展。当然，我们并不是要抛弃以上的指标，而是用更谨慎的态度对待，以免销售团队出现行为失真。我们建议您纳入一些新的想法，实现一些面向未来并鼓励更好的客户体验的销售指标。

二、以客户为中心的销售激励

销售激励应该与你的长期战略相一致。以客户为中心的指标有助于实现这个目标，激励你的销售人员进行可持续的过程。销售额当然很重要，但是你的销售人员获取销售机会和完成销售的方式更重要，这需要管理部门的战略思考。这里有三个以客户为中心的业绩指标可供参考，可以帮助您激励销售团队将重点放在客户体验上。

1、客户响应时间
客户响应时间计算你的销售人员从客户发起请求到回复客户的时间（比如客户想要专门的解决方案文档、个性化产品讲解或演示请求、对一个特定问题的解答）。这是一个经常被忽视的指标，客户响应时间鼓励销售人员把客户放在第一位。响应越快，客户购买的可能性就越大，因为这有助于消除潜在客户与竞争对手联系或改变主意的机会。特别是如果客户在24小时内没有得到响应，这种情况通常会发生。

客户响应时间=响应所有客户要多久（分钟/小时/天数的总和） / 客户数量

研究发现，如果在一个小时内做出回应，销售人员与客户进行有意义的对话的可能性要高出7倍。鼓励更快的客户响应时间激励你的销售人员尽早接触客户，为积极的客户体验打下基础。

2、终身价值
客户维系指标，终身价值跟进客户在业务周期内所贡献的销售总额。具体而言，它计算一个客户的总销售额，减去吸引和维系该客户相关的成本。客户生命周期价值（LTV, Lifetime Value）回答了重要的战略问题，例如：
我们应该关注哪些细分客户？
我们应该如何分配资源服务好客户？
客户如何才能持续购买？
我们的销售战略和客户体验是否为客户创造了价值？

终身价值＝在客户终身期间产生的平均总收入 - 每个客户的平均相关成本。

客户与你合作的时间越长，LTV就越高。我们的目标是留住客户，延长销售时间。因此，销售人员以及客户服务人员应该得到鼓励，引导他们为客户投入更多的精力和提供高质量的服务，显然，这比获得新客户的成本要低。

3、逐级转换率
逐级转换率跟进销售过程中哪些阶段的客户正在流失。它使销售人员将注意力集中在客户在销售漏斗中的留存上，并激励他们关注客户需求，而不是忙于促成。销售队段转换比率的计算方式如下：

阶段转换率＝在后一个销售阶段曾经存在的机会数 / 在前一个阶段曾经存在的机会数

例如，假设在演示阶段和产品试用阶段之间，您的一个销售人员实现了25%的转换率。这个指标可以与整个销售团队的平均水平进行比较，如果比率很低，您可以找到销售人员陷入困境的原因以及客户流失的原因，然后指导他们根据数据做出可采取行动的改进。这些销售漏斗中的指标可以为您的销售团队提供可视化的进展。

结论

传统的销售激励可以用在早期阶段，让销售团队关注主要的业绩指标，并通过销售团队排行榜使这些KPI可视化。但不要过于强调某一个指标，以免发生以上所描述的真空现象。随后在企业的发展过程中，逐渐引入以客户为中心的业绩指标，并教会销售人员一个道理：长期效益胜过短期赢利。有效、可操作的业绩指标将把销售团队的注意力转向更高质量的业务交互。无论您决定实施什么指标，它们都应该有一个明确的目标，即激励销售人员与客户建立更高质量的联系。