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销售方法论:您的销售流程要采用哪一种?

 类型:销售管理 作者:知客CRM 时间:2020-02-18 原创:禁止抄袭

无论是哪个行业,员工都需要了解并遵循一系列履行其角色职责的定义和原则。同理,实现销售成功的步骤之一是创建并遵循全面的准则。销售团队需要了解如何同步工作才能赢得客户并达成交易,以及如何在数百种可能遇到的情况下都具有出色表现。幸运的是,有一些销售方法可以为这些准则奠定基础。当然,知行合一并不容易,选择哪一种销售方法论必须与您的任务、目标和客户需求保持一致。在本指南中,我们将介绍什么是销售方法,以及您将学习到如何使用销售方法来为成功做好准备。

销售方法论:您的销售流程要采用哪一种?

一、什么是销售方法?

如果销售过程是如何执行任务的特定映射,则销售方法论是一组有关如何在销售阶段之内和之间进行行动的指导原则。施乐公司(Xerox)在1970年代开发了一种方法,这种方法被称为“需求满足”。它旨在为销售人员提供工作路线图以获得竞争力。该方法大获成功,以至于施乐最终以“专业销售技能”的名义将该方法论卖给了其他公司。这些公司开始推广他们基于该原始版本的迭代,并且其中一些方法至今仍在广泛使用(下文详细介绍)。

每种销售方法的核心都是使销售人员能够使用成熟的方法来确定和解决问题,从而使其发挥最佳性能。这些方法通常基于心理学原理以及经过实际验证后的策略。例如,销售方法的一个方面可能会通过提供可行的方法和对常见异议的回应,来帮助您将更多的线索转化为销售机会。简而言之,销售方法论是销售流程背后可行的“指南”。这些销售活动与潜在客户的需求紧密关联,弥合了销售周期各个阶段之间的差距。

二、您应该采用销售方法吗?

答案很简单:是的。可以肯定的是,在您的销售流程中有许多可能的销售阶段,通过使用正确的方法论可以帮助您接近潜在客户,为每个阶段提供“导航”和指南,这将为您的销售团队提供更大的成功机会。比如下面这个常见的销售流程,如果其中每一点都有相应的应对方法,那么这将使您的销售过程更加顺利。

在销售流程中应用方法论

销售方法的第一个好处:改善新人入职效率
如果为销售人员提供了经过实践证明可更好地与潜在客户互动的指南,那么即使是新手也有可能获得成功。因此,针对新员工提供销售方法可以帮助他们导航销售流程中的各个阶段,相当于任何一个司机都可以借助导航到达一个此前从未去过的地点。 销售方法的培训方式可以是一本手册,但更好的方案是同时也为他们提供一个具有销售流程自动化的CRM软件,因为正确的、具备“销售管道”功能的CRM软件将为整个销售团队提供一种“知行合一”的执行手段。

《“CRM软件+销售管道”如何提高销售效率》
《销售跟单利器:知客CRM销售管道应用指南(演示视频)》

销售方法的第二个好处:优化您的流程
采用销售方法有助于优化整个销售流程。由于在整个销售流程中,团队中的每个人都将应用相同的方法来开展活动,更容易观察整体流程的有效性,也更容易跟踪和查明问题发生的根本原因。

《创建和优化销售流程的基础知识和两个步骤》

三、五种常见的销售方法论及其在销售过程中的作用

1、SPIN销售
该方法首先由Neil Rackham在他的《SPIN Selling》一书中概念化,该方法是对35,000个销售电话进行分析,以弄清为什么高效的销售人员能获得出色的结果。
SPIN的首字母缩写词代表:
情景问题(Situation):帮助您了解潜在客户的日常工作和项目的当前状况。
难点问题(Problem):旨在了解您的潜在客户所面临的问题以及解决这些问题的真正动机。
暗示问题(Implication):使潜在客户思考不采取行动来解决这些问题的后果。
需求回报问题(Need-pay):让潜在客户考虑解决问题将如何改善他们的处境。
这是一个简单的框架,旨在发现客户潜在的麻烦并说明您的产品如何帮助他们解决问题。

销售方法论:SPIN Selling

SPIN销售使您真正了解了问题的核心,在满足客户的实际需求的同时,它还消除了“精打细算和讨价还价”的问题。这使销售人员可以真正谨慎和真实地开展业务,从而建立信誉和信任。

SPIN销售是在销售过程的“发现/鉴定”阶段最适合使用的一种方法。它着重于首先了解您的潜在客户的需求,而不是将注意力放在产品推销上。通过提出一些针对性的问题,可以帮助您收集有关潜在客户的角色、组织和战略目标的信息,从而帮助您更深入地了解潜在客户。比如以下以CRM产品为例的SPIN问题。

情景问题举例:
 您当前的管理流程是什么样的?
 您使用哪些工具来管理客户和销售机会?
 您使用这些工具多长时间了?
这些问题的答案将为您展开其他对话提供条件,在销售产品之前,您需要尽可能地了解潜在客户正在尝试解决哪些问题。

难点问题举例:
 团队成员之间的协作和信息共享是否存在问题?
 销售周期有多长?哪些任务最耗时?
 销售流程和售后流程的衔接是否顺畅?
这些问题将帮助您发现潜在客户现有工作流程或解决方案中的空白。它们直接与您的产品相关联,但是请注意,迄今为止,您暂时还不需要谈论功能。一旦确定了潜在客户所面临的挑战,就该开始探究这些问题的含义了。潜在客户可能不会将这些问题视为关键问题,因此接下来的暗示问题要找到潜在客户真正的痛点。

暗示问题举例:
 您的团队在无效的沟通和重复的手动操作上浪费了多少时间?
 现有的销售管理模式是否造成了潜在客户的流失?
 您提到不清楚如何为销售流程规划阶段,那么您是否经常发现销售周期超出预期?
最后,需求回报问题将以上所有问题联系在一起,从而指导潜在客户得出结论,即您的产品或服务可以解决他们的问题。

需求回报问题举例:
 您觉得建立这样一个可遵循的、规范化的销售流程是否有助于您的团队更快地完成交易?
 360度视图和协作流程是否会使您的团队能跨部门高效地工作?
据Marc Wayshaw称,7%的Top Sales说他们很晚才会进入产品推销阶段,这意味着,表现最佳的销售人员在进入推销阶段之前就已经完成交易——他们通过提出针对性的问题来发掘潜在客户的问题并提供解决方案。

2、挑战者销售方法
挑战者销售方法采用一种旨在挑战潜在客户现有的观点、根据他们的需求量身定制销售过程并控制对话的方法。由Matthew Dixon和Brent Adamson撰写的《The Challenger Sale》概述了销售人员如何进入以下五种不同角色:

勤奋的人:不会轻易放弃,对自我发展感兴趣并且有自我激励的能力。
独狼:遵循自己的直觉,取得成果,但可能难以管理。
关系建立者:采用咨询销售方法并与潜在客户建立关系。
问题解决者:注重细节,反应迅速,旨在解决他们面临的所有问题。
挑战者:具有独特的世界视野,乐于挑战其潜在客户的观点,并对业务有深刻的了解。

根据Dixon和Adamson的发现,有40%的高绩效销售人员采用了挑战者式的销售方法。这就是为什么作者将注意力集中在对“挑战者”进行介绍的原因,在《The Challenger Sale》这本书中很清楚地表明,通过适当的培训,任何销售人员都可以学习成为挑战者。它只需要融合正确的技能和组织能力来促进这一变化。

3、解决方案销售
解决方案销售是一种概述您的产品或服务如何帮助潜在客户解决问题的方法。与SPIN相似,解决方案销售可以帮助销售人员发现潜在客户所面临的挑战或问题,并提出可以解决这些问题的产品功能。与其他方法不同,采用解决方案销售可以轻松地在您当前的销售流程中实施。它只是要求您采用一种更具协商性的销售方法来重新设计向潜在客户展示产品的过程。

解决方案销售过程包括六个步骤:
准备:在您第一次与潜在客户交谈之前,您不必研究潜在客户的公司,而要研究他们正面临的最大的问题。
诊断:在最初的通话中,收集问题并得到反馈。
限定:使用限定问题来确定您的潜在客户是否对您所提供的东西感兴趣,并有权做出决定。
教育:提供潜在客户如何从您的产品中受益的见解。使用统计数据、客户案例来概述您的解决方案将如何解决他们最大的问题。
解决:向他们确切说明您的解决方案将如何解决上面第二步中概述的问题,在此过程使用与潜在客户相同的业务语言和框架。
结束:解决任何异议,引导对话并完成销售。

此过程采用许多传统的销售阶段。区别在于,Solution Selling旨在进入产品之前(解决阶段),用相关的材料、案例研究和见解来引导潜在客户。在这里,拥有丰富的销​​售材料将显得非常重要。

4、桑德勒销售方法
桑德勒销售方法论的目的是将销售人员和潜在客户平等对待,在整个销售过程中与潜在客户互惠互利。遵循桑德勒销售方法论的销售人员通常会提前主动提出常见的异议,例如购买条件、时间或预算。他们旨在主动解决这些问题,如果潜在客户看起来不理想,那么销售人员会马上放手。

桑德勒销售方法由三个阶段组成,每个阶段都有以下步骤:
阶段1,建立和维持关系:这涉及与潜在客户建立融洽的关系,表现为渴望解决潜在客户的问题。
阶段2,把握机会:了解解决方案与潜在客户痛点之间的契合度,确定他们是否有能力(预算)以及谁参与决策过程。
阶段3,进入销售过程:仅当潜在客户通过资格审查程序时,后续的销售活动才会发生。

5、SNAP(快照)销售方法
《SNAP Selling》是Jill Konrath提供的一种销售方法,它帮助您认识到买家的工作和生活很繁忙,往往没有足够的时间进行漫长的销售过程。下面英文字母中的大写是SNAP的含义:
保持简单(keep it Simple):使你的建议和过程尽可能让客户觉得简单。
树立价值(be iNvaluable):请确保您的客户依赖你。
始终一致(always Align):总是专注客户的目标,挑战和需求。
提高优先级(raise Priorities):提醒客户应该首先专注于什么,不使其被其他因素分心。

有时我们往往会因为我们的看法导致产品让客户感到不知所措,所以,根据您的产品特点和目标客户群体,有时候保持简单和快速会让潜在客户更加容易接受。

四、如何实施销售方法论?

在介绍了以上这些销售方法之后,让我们看一下如何有效地将其应用于您的销售团队。您需要考虑以下四件事。

1、绘制整个销售流程
所有的销售方法都是用于将潜在客户转化为成交客户的步骤。因此,第一步是确定现有的销售阶段。通过定义每个阶段及其要达成的目标,将之组合在一起,就形成了您现有的销售流程。如下图所示。

销售方法论:销售流程

《制定销售流程的三个原因和五个指导》
《理解销售流程看这一篇就够了》

2、了解客户需求
制定好销售流程后,您需要弥合销售信息和客户需求之间的鸿沟。问卷调查可能是解决此问题的有效工具,但是我们建议您通过电话与客户交谈,以了解产品所能解决的痛点。

客户需求可以分为三个部分:
技术需求:可以在需求说明中清楚地概述这些需求,但是您需要深入研究客户真正面临的问题。
财务需求:更准确地说,这意味着您的产品或服务可以为您的客户带来价值。例如,您的解决方案可以帮助减轻重复执行的手动任务,并使客户的工作效率更高,进而帮助节省时间和预算,并增加收入。
个人需求:了解客户的个人动机。如果他们想发展自己的职业,您的解决方案将帮助他们在老板面前看起来不错。

除了这些需求之外,还有几种客户动机,这些通常与定价相关。比如价格过高,客户由于预算紧张,即使有需求也会转身而去。相对的,合适的价格会使买家减少部分需求来与您合作。所以,在收集有关客户需求的信息时,请考虑这些因素。

3、在每个阶段制定销售方法
在制定销售流程的每个阶段之后,您就可以选择支持它们的方法。每种方法都应指导销售人员在每个阶段做什么,甚至可以告诉他们要说些什么,以此来推动销售。您可以根据以上的描述来采用一个合适的销售方法,例如SPIN或“挑战者”模式。或者,您也可以根据对客户的了解来制定一个独特的模式。

4、采用正确的CRM软件
实施方法论最后也是最重要的部分是采用正确的工具。我们都知道,所有的销售方法论离不开正确的客户、基于上下文的沟通以及有时间和精力的销售人员。而CRM可以帮助简化客户的管理,提供销售管道和可遵循的销售流程、360度信息视图和大量的销售自动化工具,这些特性使任何销售流程和方法论都能得到更好的落地实施。

结论

以上这些销售方法哪个更适合您的业务呢?毕竟,虽然所有方法都具有相同的目的(为客户和贵公司提供双赢),但其有着不同的实现路径。所以,在采用合适的销售方法前,您不仅必须要考虑客户的需求和沟通方式,还必须考虑公司内部的文化契合度。另外,销售方法不应与销售流程混淆。您的销售流程是由各个阶段构成的,这些阶段指导潜在客户如何成为成交客户,而销售方法是在这些阶段中使用的方法和活动组合。最后,要让“流程+方法”更好地得到执行,您还需要一个正确的CRM(比如知客CRM)来实施您的销售流程和方法论。

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