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如何实施“客户成功”策略实现企业增长

 类型:客户管理 作者:知客CRM 时间:2020-03-12 原创:禁止抄袭

“客户成功” 一词最初起源于90年代,但随着企业越来越重视客户持续付费及数字订阅(诸如SaaS)业务的兴起,它在近5年中变得流行起来。没有什么比老客户流失对基于订阅的业务伤害更大的了——根据埃森哲的数据,老客户流失每年给企业造成的损失超过1.6万亿美元。由于客户流失会给那些依赖持续性收入的企业带来巨大风险,因此精明的公司已开始将“客户成功”作为应对之道,并采用CRM来实施“以客户为中心”的管理策略。那么,客户成功到底是什么?又要如何“以客户为中心”来实现企业的增长计划?

如何实施“客户成功”策略实现企业增长

一、什么是“客户成功”?

“客户成功是一项长期的,科学设计的,专业指导的战略,旨在最大限度地提高客户和公司的可持续价值。”
——Customer Success Association

“客户成功不仅仅在于建立关系,还需要倾听和理解每个客户为实现其目标所需要的一切。”
——UserLane

以上的表述过于严肃,事实上,可以用 “助人者,人恒助之” 来表达企业与客户的价值关系。总的来说,“客户成功”实际上是一系列为客户创造价值的策略,它同时帮助企业和客户实现长期、可持续的业务增长。尽管重视“客户成功”的公司日渐增多,但只有不到20%的公司在管理客户方面取得成功(来源:UserLane),这为有远见的企业领导者提供了一个机会,通过制定有效的“客户成功”策略,以改变其公司的客户体验以防止客户流失。

二、谁来负责“客户成功”?

谁对客户成功负责?是客户服务团队吗?是客户经理吗?是销售和市场营销吗?还是其他人?事实上,客户成功既是整个公司的企业文化,也是独立但互有关联的业务职能。

建立“让客户成功”的企业文化是整个公司做出战略决策的基础,这不是一句口号,而是切实地关注客户是否能得到价值,并将这个理念融入到公司的所有部门。如果缺少这点,任何独立的团队都将难以始终如一地满足客户期望。

虽然在整个公司中都应该倡导“客户成功”,但是您仍需要一个专门的团队来协调工作以维护客户关系(相当于站在第一线)。这个团队或者专注于客户保留和续费,或者专注于交叉销售,但他们的共同点是与客户建立积极的关系。换句话说,客户成功团队的首要目标是帮助客户从您的产品或服务中获得持续的长期价值,从而“顺便”为公司创造价值。

三、客户成功的四个关键要素

虽然确保“客户成功”的主要工作是做好客户旅程中的售后部分,但是在销售过程中,找到正确的客户并为其设置正确的期望至关重要(尽量不要把产品销售给根本不适合的客户,以及不要过度夸大产品),如果您做不到这一点,那么后面的“客户成功”就基本上无济于事。

在您一旦您找到合适的客户后,就应该把工作集中在四个关键领域,以最大程度地提高客户生命周期的价值。这些关键领域包括采用,保留,增收和推荐。

“客户成功”的四个关键要素

1、采用
客户是否真正在使用您的产品?这对您的事业至关重要。正确处理客户的使用问题,您的产品将具有粘着性。要是搞砸了,他们将看不到产品提供的价值,所以这将没有后续业务。您可以采用以下步骤来确保客户能够使用您的产品。

实施:确定客户使用产品的需求和目标,以便设计出满足他们期望的解决方案。
用户入门:使产品易于使用,确保客户快速、轻松地开始使用您的产品。
培训:确保客户接受了使用产品的适当培训——从出色的帮助视频到远程或现场培训,无所不包。

2、保留
接下来要考虑的是保留客户,以便他们在可预见的未来与您保持联系。每当有付费客户决定停止与您开展业务时,您就失去一份未来的收入。显然,某些客户会出于自然原因而流失。但是,作为企业,您需要尽一切努力使流失率保持尽可能低的数字。这是因为降低客户流失率可以大大提高您的利润率。实际上,如果您将客户流失率降低5%,则可能会增加25-125%的利润(InsightSquared)。您可以执行以下活动来留住客户并减少流失。

 确保产品始终能满足客户的需求(或其中的大部分)。
 确保您的产品保持物有所值;
 与客户建立持续的关系;
 定期联系客户了解使用情况,以重新评估客户需求;
 为您的客户成功团队提供及时的支持和持续的帮助;
 确保始终及时听取和响应您的客户。

3、增收
如果您的客户对产品感到满意,他们的流失率将会降低,而且有机会增加您的收入——他们将愿意购买您的新产品或升级现有产品。这是一个非常重要的时刻,您不能错过,大多数公司通过老客户增长策略赚取客户收入的70-95%。

统计图:大多数销售收入来自于售后的扩展业务

4、推荐
我们都知道,如果用户对您的产品或公司有负面的体验,则很有可能与他人分享他们的抱怨。反之,如果他们对您的产品感到满意,则77%的客户会在拥有良好的客户体验之后将您的产品推荐给朋友。而人们在做出购买决定时,倾向于相信他们认识的人的意见。这意味着将您的客户转变为拥护者是增长销售业绩的有力方法。

统计图:满意客户的推荐率

要知道客户的满意程度,您可以使用NPS。Net Promoter Score(净准荐值)专注于通过只问一个简单的问题来揭示客户忠诚度:“从0到10分,您有多大可能把我们推荐给其他人?”每当客户回答这个问题时,根据预定义的标准对答案进行分段:

忠诚(9-10):这些人热爱你的产品或服务,并且很可能把你推荐给潜在的买家。他们是重复消费客户,具有很高的客户终身价值。
被动(7-8):那些给你打7或8分的人满足于成为你的客户,但如果他们找到更好的产品,他们很有可能转向你的竞争对手。
贬低(0-6):这些人对你的产品或服务不满意,很可能通过与他们的朋友、家人和同事分享他们的负面经历而损害你的品牌声誉。

净推荐值NPS

NPS调查的重要之处在于,它把客户集中在他们对你的产品或服务的整体体验上,而不仅仅是最近一次的遭遇,这对你为客户提供的服务给予了深刻的理解。

结论

客户的成功驱动公司的成功,简而言之,“客户成功”策略就是不断向客户提供价值的沟通策略和业务流程。如果您想着手“客户成功”,那么您需要专注于如何改善与客户的关系,并在他们的业务发展的每个阶段为他们增加价值。无论是售前和售后的客户管理和业务流程,正确的CRM都可以让您更好地把握客户,并构建“以客户为中心”的发展战略。请在线试用知客CRM,了解CRM平台如何帮助您保留和发展自己的客户群。

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