如何使用价值层次结构模型来促进销售

如果您从事销售和营销工作一段时间，您可能听说过“价值层次结构”的概念。那么，什么是价值层次？价值层次是将客户的需求和愿望按重要性进行排列的有序列表——想想马斯洛的需求层次。在大多数情况下，价值层次结构的表现是一个金字塔形。其越往上的层次，价值观就越重要。价值层次结构有许多不同的类型，但是作为销售或营销专家，下面列出的三个对您大有助益。当您了解这些价值层次结构并正确实践，您将能获得更多销售业绩。

一、面向产品和服务的价值层次结构

该价值层次结构分析了贵公司为客户提供的价值。它可以分为五个不同的层：信息，资源，框架，工具和服务。

信息：最低级别是信息。因为如今信息如此普遍。几乎任何人都可以访问网络，并参考大量事实、统计数据和观点。因此，企业提供的非结构化信息不被消费者视为非常有价值。

资源：接下来是资源，它可以定义为组织起来帮助消费者解决特定问题的信息。这些是更有价值的，因为他们不只是告诉消费者更多的观点和概念，还让他们知道如何使用产品来完成他们的目标。

框架：框架是一种强大的资源。它告诉消费者如何解决问题和实现目标。但它也告诉他们如何以系统的方式思考一个主题或概念，并被证明可以取得成果。当企业提供框架时，他们会从内容创建者提升为思想倡导者。

工具：信息、资源和框架为消费者提供他们做事所需的知识。工具可以帮助他们更好、更高效地完成这些工作。在很多业务中，工具就是产品。

服务：服务常是公司可以为消费者提供的最高价值。为什么？因为提供帮助您完成某事的便利通常价值更为高昂。

二、以客户期望为导向的价值层次

我们将讨论的下一个价值层次与客户期望有关。该层次结构由四个不同的级别组成，从底部开始：基本、预期、期望和意外。

基本：这一层包含每个企业在与潜在客户接触之前应该具备的东西——一个干净且易于导航的网站、充足的产品库存等。如果没有这些东西，消费者第一次接触你的品牌可能是他们最后一次接触。

预期：预期层稍微超出了基础，包括有竞争力的价格和方便的营业时间等内容。消费者预期将因行业而异，所以一定要确保了解你的目标市场，了解潜在客户有哪些期望。

期望：此价值层次结构的第三层侧重于客户从贵公司购买时的期望。例如，消费者希望与态度友好且知识渊博的销售团队合作，或是希望购买一个性价比更高的产品。

意料之外：最后一层是关于使消费者感到惊喜的营销策略。您如何为您的买家提供惊人的、意想不到的体验？这可能会因行业（甚至不同企业）而异。

三、消费者价值金字塔

一组研究人员最近确定了消费者在他们购买的产品和服务中寻找的30个价值要素。然后他们将这些价值观塑造成一个金字塔，称为消费者价值金字塔。它由四类组成：

功能性：这个价值层次的底部包括基本的客户需求，如“节省时间”、“赚钱”和提供“质量”。消费者价值金字塔的第一层共有 14 个消费者需求。

情感：金字塔的下一层处理客户的情感需求，包括“减少焦虑”、“有趣/新颖等等。金字塔的这一层共有 10 个消费者需求。

改变生活：改变生活层只包括五种消费者需求，即“提供希望”、“自我实现”、“动力”、“传家宝”和“归属感”。

社会影响：消费者价值金字塔的最后一层只有一个消费者需求，即“自我超越”。

为了使产品或服务取得成功，它至少需要满足消费者价值金字塔中的一项需求。如果它可以满足多个，则该产品或服务很有可能具有很大的市场吸引力。消费者价值金字塔基于马斯洛的需求层次理论，由心理学家亚伯拉罕·马斯洛于 1843 年提出。创建金字塔的研究人员只是简单地改编了马斯洛的理论，以更好地适应企业的需求。

应用三种价值层次结构来提高销售业绩的实践指南

那么这些价值层次如何真正帮助营销和销售人员呢？这是我们将所有内容整合在一起并将理论转化为实际应用的地方。

1、实践指南：面向产品和服务的价值层次结构
首先，您需要了解您的公司提供的价值。面向产品和服务的层次结构将帮助您确定您的产品的价值，以及团队的分工。比如营销人员可以参与“信息”和“资源”这两个阶段，产品经理或客户经理可以打造“框架”，销售人员需要熟悉“工具”，客服则专注于“服务”。

当您的公司使用CRM，将不同团队不同环节的业务链接到一起时，您更容易获得对客户的完整认知，从而更好地建立面向产品和服务的价值层次结构。

2、实践指南：以客户期望为导向的价值层次
下一个价值层次与客户期望有关。您可以使用此层次结构来确保您与客户之间的每一次互动都堪称典范。以汽车销售员为例，您知道您的客户希望您的经销商保持整洁，提供免费咖啡和甜甜圈，并且每周至少营业六天。您还知道，如果没有具有竞争力的价格，您就不会卖出很多汽车。

此外，您还能做些什么来超越这些基本的期望呢？如果你能给你的客户带来意想不到的积极体验，你的销售额就会提升。我们鼓励您在采用CRM的过程中，分析整个销售流程中客户的反馈，并集思广益发现客户期望所在，让您的客户感到物超所值。

3、实践指南：消费者价值金字塔
消费者价值金字塔将帮助您了解目标受众在从贵公司购买产品和/或服务时真正想要什么。例如，如果您销售汽车，您的客户可能希望满足“节省时间”和“降低风险”等功能需求。换句话说，他们想要一辆通勤车，这样他们就可以避开地铁，以及一辆能保证他们在路上安全的车辆。

您的客户也可能有情感需求，例如“设计/美学”和“商标价值”。翻译：他们想要一辆看起来很棒并且由受人尊敬的品牌制造的汽车。

如果您在尝试向客户销售产品之前了解客户的这些情况，您将能够制作真正引起共鸣的营销材料和销售宣传。结果将是在更短的时间内实现更多的销售，赢得更高的客户忠诚度。

最后一点想法

有许多不同的价值层次结构，但本文中概述的三个层次结构可能是营销人员和销售人员更加关注的。尽最大努力将这三者融入您的工作中。这样做将使您深入了解贵公司带来的价值、客户的需求以及他们从贵公司采购时的期望。

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