流量获客型CRM的困境

 类型:CRM理念 作者:知客CRM 时间:2021-11-01 原创:禁止抄袭

目前,国内的CRM似乎面临两个特殊问题:一是国内企业用户没有普遍形成用信息化手段解决业务问题的习惯;另一个则是国内急功近利的生意占了多数。所以,摆在CRM服务商面前的选择也有两个:一是基于当前商业环境,做一个应景的CRM(短期策略);另一个是基于CRM的商业本质,做一个经得起市场检验的CRM(长效经营)。但无论如何,一个偏离商业本质的产品或服务,注定是没有生命力的。

流量获客型CRM的困境

一、CRM的商业逻辑

什么是CRM?这个关键词非常吊诡,在过去的二三十年间,都是CRM领域的热点搜索词。主要原因还是“花开千朵,各表一枝”,有的说CRM就是管理客户信息,有的说CRM是用来获取流量的,有的说CRM是销售管理,有的说CRM是以客户为中心的服务,还有的说CRM是用来分析客户数据的……

虽说这些说法都没有问题,但是如果只靠这些零散的认知去做CRM,那就只能是“盲人摸象”。因为这些只是手段,而不是目的,更不是商业本质。那么,什么才是CRM的商业本质呢?

所谓客户关系管理,就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
——Gartner

客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
——IBM

一个给出了“管什么”,一个给出了“怎样管”;这就是CRM的商业逻辑:客户作为企业最宝贵的资产,企业需要采用尽可能多的方法转化和维护客户;通过与之建立关系,使客户不但能提供一次交易的销售收入,更重要的是在其整个生命周期内持续创造价值。

搞清楚这个逻辑,就知道CRM应该做什么和怎么做:将客户视为资产,管理好客户关系,在这个过程中周而复始地为客户创造价值,从而实现企业的收入增长。

二、国内流量型CRM的困境

目前,CRM被分成很多种类。或按ToB、ToC,或按行业,或按业务侧重点。但无论怎么划分,CRM的种类应该只与业务处理的重点和方法有关,与以上所说的商业本质应该是统一的,只是在某几个环节上有所分化。也就是说,CRM要有业务边界,但其核心应该一致(拓展、维护客户关系)。

但国内很多CRM明显不是这样。

大部分国内的CRM,不说自己擅长做什么,而是说自己啥都能干。所不同的是在前面加个形容词,如社交型CRM、智能型CRM、XX型CRM等等。

这些形容词听起来当然很高大上,但这也使其产品定位不清和形象模糊,说不明白具体能为用户解决什么问题。既然业务边界不清楚,那么用户难理解、客户难留存就是常态了。

于是,很多CRM服务商就开始讲流量的故事,吸引那些对流量有焦虑的企业用户——即流量型CRM。这类CRM采用社交、音视频等互联网元素,以获客作为主要出发点,重新“定义”了CRM。

但事实上,在成交环境、客户强调个性化体验、销售流程渐趋复杂的今天,在这个阶段的产出的流量最多也就是早期线索,很少会有成交,更不会有留存和复购效果。

因此,把整个CRM建立在流量的基础上,是一个急功近利的做法,因为流量终究不等于商业。

我们知道,在一个正常的商业环境下,企业只要做好四件事就能生存:好的产品、个性化的服务、及时地响应、问题的有效解决。在这个商业过程中,流量型CRM只能是“我猜中了开头,却猜不到这结局。”

流量当然非常重要。但是流量的基础是强大的客户转化能力——即还是要回到CRM客户关系管理的本质。换言之,CRM软件的主要作用是管理、转化销售线索,而非创造流量。如果该类型的CRM只重获客,则流量被制造的越多,变现价值也被稀释的越少,相应的,软件的作用也将变小。

以上,就是国内应景式CRM软件的困境,听上去有用,看上去有用,用起来却没有什么用。

总结

对任何企业来说,CRM都是一个必要的工具,因为它与销售收入密切相关。也就是说,CRM的赛道很宽,没必要强调在流量的获取上。做好自己的专长,强化某几个环节,搞懂CRM的商业本质,才能立足长远。

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