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够专业有干货:什么是CRM销售漏斗?

 类型:销售漏斗 作者:知客CRM 时间:2018-11-29 原创:禁止抄袭

简单来说,销售漏斗用可视化的图形来表示销售机会是如何在销售过程中移动的。快速浏览一下公司的销售漏斗,你能看到公司目前正在跟进的所有销售机会,从预计成交时间来看,似乎它们能在一段时间内转化为订单。听起来很简单,对吧?然而,在Vantage Point Performance和销售管理协会最近的一项研究中,44%的高管表示,他们认为自己的公司在管理销售漏斗方面效率低下。这是因为有效地建立、维护和优化销售漏斗比想象的要复杂很多。毕竟,做正确的事需要采取科学的方法。

够专业有干货:什么是CRM销售漏斗?

什么是销售漏斗?

销售漏斗就是贵公司的销售过程,即你把潜在客户转化为成交客户所需要做的一系列的工作。在这个过程中,需要完成很多步骤,比如我们其中的一个销售过程是:确定意向产品演示业务咨询报价合同成交。完成这些步骤的过程就像你抓了一把沙子(潜在客户),放到漏斗中(进入销售过程的销售机会),它们缓慢的向下移动(客户跟进和推动),那些漏到下面的沙子就是你的成交客户,沙子里面那些无法漏下的较大的石子就是无法成交的销售机会。

实现销售漏斗的三个步骤

销售漏斗只是基础销售过程的展示,它概括了销售人员必须采取的步骤,以便将销售机会从漏斗的当前阶段推动到下一个阶段。一个清晰定义的销售过程会使销售团队形成一致的成交路径,销售过程中收集到的数据可以通过分析来理解和改进销售能力。事实上,研究显示,具有规范的销售流程的公司比其他公司在收入增长上提高了18%。为了建立一个科学、可测量的销售漏斗和销售过程管理,推动可重复、可预测的销售增长,每个企业需要采取以下三个关键步骤:
 1. 定义销售阶段
 2. 建立销售漏斗准入要求
 3. 把你的过程映射到销售公式

一、定义销售阶段

如前所述,销售漏斗说明一个销售机会是如何被推动的。它有助于你把这个过程想象成一个漏斗,在漏斗的顶端有大量合格或不合格的销售线索进入,在漏斗的底部有成交或卡住的销售机会。中间是各种阶段或里程碑,它们代表了从最初的客户沟通到结束所采取的主要步骤。这些阶段因公司而异,而定义它们似乎是只是一种命名约定,但它实际上是一个非常关键的决定,它为您的销售过程奠定了基础。
为了从这些阶段中提取管理价值,我们建议只需要有5个或者更少。您所处的阶段越多,就越难解释每个阶段的具体情况,而且还会让销售人员很难描述某个销售机会到底处于哪个阶段,这使得我们难以准确预测销售机会的的成功率。下面是一些阶段组合的例子,它们构成了一条销售管道。

销售过程示例

二、建立销售漏斗准入要求

既然您已经定义了销售漏斗中的关键里程碑,那么您如何知道何时将销售机会从当前阶段推动到下一个阶段呢?列出这些具体步骤和阶段推动标准是销售过程的核心和灵魂。虽然这可能需要你最初依靠有根据的猜测,但是随着时间的流逝,你一直遵循并测量这些步骤,你将会学到调整销售方法的技巧,花上这些时间和精力是值得的——规范的销售过程导致实现销售目标的销售人员增加65%。
在推动到下一个阶段之前,我们还需要确认一些信息或者完成一些特定的工作。线索挖掘是所有潜在客户进入管道的地方,但并非所有这些线索都适合您的业务,因此在将它们升级到合格的销售机会之前,您必须确定这些线索满足要求。问一些正确的问题会防止你的团队浪费宝贵的时间去跟进那些无法转化的客户。
虽然您可以创建独特的一组限定性问题,但是可以从中选择许多经过验证的销售方法。最流行的销售方法之一是BANT,它是由IBM引入的,用于帮助公司根据预算、权限、需求和时间线对线索进行评估和评分。为了这个练习,让我们使用BANT列出一些销售人员可能提出的问题,以帮助您鉴定潜在客户。

预算(Budget) 权限(Authority) 需求(Needs) 时间线(Timeline)
 客户目前的资金或收入是多少?
 公司如何做出购买决策?
 公司在财务年度的最高目标是什么?
 公司的采购决策有多快?
 这个项目的预算是多少?
 你的联系人是决策者吗?
 公司目前面临的主要挑战是什么?
 如果公司正在使用与我们相似的解决方案,什么时候到期?
 他们目前使用或投资的还有哪些解决方案?
 谁参与了决策过程?
 这个项目有哪些特征是客户优先考虑的?
 他们有资源优先考虑这个项目吗?
 他们的CFO或财务团队会批准购买吗?  在谈判过程中会出现什么异议?  为什么对我们的解决方案感兴趣,为什么现在找到我们?  他们也在考虑其他解决方案吗?

一旦根据您选择的销售方法确定了一个潜在客户,那么就该向前迈进了。一个销售人员要将步骤与他所收集的信息结合,才能有助于达成交易,可能看起来像下面这样:
 给出全面的产品演示
 安排每周跟进和处理客户咨询
 发送行业特定的营销资料
 对客户的需求进行分析并提供详细的报告
 创建产品价值和客户需求匹配的说明
 相互口头承诺,列举竞争对手名单
 创建报价单
 撰写合同
以上都是和客户密切沟通的工作环节,你不断根据得到的信息推动销售阶段。在这个过程中,你的客户很可能会得到来自于你的竞争对手的报价,所以一定要专注于证明你的产品价值。

三、把你的过程映射到销售公式

根据《破解销售管理密码》一书的作者Jason Jordan的说法,“每个公司关注的第一个指标是收入”。但不幸的是,这并不能让一些销售经理刺激销售人员更加努力的达成他们的目标。他们没有意识到的是,如果一些东西不起作用,那么即使很努力的反复去做又有什么意义呢?正如Jordan所说:“你如果用更努力地工作来赚取收入,这意味着你在倒退。”
有些销售过程就像是一个跌宕起伏的剧本,随着时间的流逝,你总会发现有一些关键因素在驱动着你的事业进展,这时你应该在销售漏斗中引入或改进它。我们可以在销售过程中的关键转换点来测量其对销售流程的影响,为此,销售漏斗必须具有与销售公式中的关键指标相对应的、明确定义的阶段。
虽然您的企业可能调整该公式以适应其自身独特的销售流程,但是其变量的基础公式和定义如下:

销售公式
L x %LW x %LWC x %OW x %WR x Avg
销售公式定义
L=线索量
%LW=有效线索百分比%
%LWC=有效线索转化为销售机会的百分比%
%OW=销售机会百分比%
%WR=销售机会赢单率%
AVG=平均交易规模
销售过程映射到销售公式
销售漏斗视图

为了理解哪些部分有效,哪些部分应该调整,您必须将流程映射到销售公式。在某些情况下,可能有多个步骤与公式中的一个关键指标联系在一起。在销售过程中,可能需要采取几个步骤来评估一个线索或将一个机会转换成订单。销售公式将揭示可采取行动和可量化的销售洞察力。例如,您可能有一个步骤来识别客户的决策者,随着你的销售人员遵循这个过程,并且输入有关决策者的信息,你将很快能够根据这些数据来计算出赢单率,这样,你就能为你的成交找到理想的决策角色。类似地,如果在流程中有一个步骤需要销售人员寻求其他客户推荐以证明产品的价值,那么您可能很快就会发现与特定客户相关的潜在客户比其他潜在客户更快地进入销售漏斗的下一个阶段。

结论

虽然销售漏斗从表面来看,只是绘制了销售机会的基本状态,但基于数据驱动的企业认识到,构建、测量和优化销售漏斗及其底层业务过程是一个聪明而成功的想法。从遵循本文概述的三个步骤开始,发现可操作的、可量化的洞察力,这些洞察力使您的企业有机会改进销售流程并赢得更多订单。

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