客户旅程如何推动盈利增长（上）
客户管理
2019-03-08 09:39:10
了解客户的购买过程是帮助客户实现目标的重要组成部分。这就是为什么许多公司试图构建客户购买流程来代表其购买者的行为和决策过程（也称为客户旅程）。在当今的多渠道业务环境中，创建客户购买过程的流程图需要考虑多种因素。
毕竟，一些客户对他们的动机和期望的结果非常坦率，而另一些客户则不太愿意敞开心扉。一些客户更喜欢通过面对面的对话进行互动，而另一些客户则依赖于远程交流。有这么多的角色、目标、动机和沟通方式需要考虑，我们要怎么开始呢？
一种方法是从小处着手，随着时间的推移来完善客户的购买流程图。以下是三个实践方法，可帮助您使用CRM数据为您的企业开发不同类型的客户旅程。
一、定义理想客户档案
在您了解理想客户之前，建立客户旅程图可能效果不佳。在花时间绘制旅程图之前，首先要明确定义您的理想客户档案 (ICP)。如果您没有建立ICP，请考虑以下问题：
1、如果您只能卖给一个行业，它会是什么？
2、在该行业中，您的主要利润来源是什么？
3、在您理想的行业和细分市场中，您理想客户的公司特征是什么？（即收入规模、业务范围、员工人数等）
4、在您过去服务过的公司中，哪些不太理想？为什么？
5、贵公司与哪些人（职位、职责）打交道？
6、哪些职位倾向于对您的产品或服务做出决定？
7、哪些利益相关者参与了购买过程？
8、谁将是您提供的产品的实际用户或消费者？
在建立客户档案时，需要考虑很多事情。您可能没有所有的答案，这很正常。使用您的CRM数据并构建报告来帮助您回答棘手的问题。您的销售团队也是可靠的第一手知识来源，可帮助您验证您的假设。收集反馈并在执行前进行整理。
二、从CRM中分析那些有过交易记录的客户档案
一旦定义了理想客户档案，就可以使用来自CRM的数据来确定每个购买过您产品的客户的共同趋势。使用标签或自定义字段深入挖掘，快速识别那些成交客户。当然，请务必设置日期范围。
注意这些成交客户的共同特征，您要分析内容可能包括：
1、在您的网站上经常下载或查看的内容
2、有助于推动交易的沟通记录或话术
3、导致已完成交易的主要来源
4、典型的客户购买流程和参与的角色
5、在销售周期中注意到的反对意见
6、完成每笔交易所需的平均时间
7、成交后的实施细节
注意：查看失败交易也很有启发性，但如果您有足够的成交客户，则可能不需要这样做。
三、开始构建您的客户旅程图
使用来自CRM的可靠数据丰富了您的客户档案，您现在可以开始构建基本的客户旅程图了。虽然没有适用于每个行业和用例的通用模板，但我们提供一些设计简单而有效的客户旅程图的构建技巧。
网格布局
客户旅程图都是使用基于图形的设计构建的，并且具有水平轴和垂直轴。在网格上方，明确定义您的 ICP 和角色非常重要。如果您开发了带有姓名和照片的虚构角色，这可能是使用它们的好地方。请记住，每张地图都应特定于一个角色 / ICP 组合。如果您要绘制多个客户旅程，请从关键角色开始。如果某些图非常相似，您可以随时合并它们或稍后删除一些。
横轴
图表的横轴很可能与客户从认知到满意的过程中所经历的特定阶段一致。使用内部销售渠道术语可能会奏效，但还是从客户的角度描述各个阶段。因此，您可以使用"研究供应商"一词，而不是"初步讨论"。
纵轴
一些客户旅程图试图将尽可能多的标准放在纵轴，这可能会导致无法实现映射原始目的的复杂体验。确定三到四个重要标准作为纵轴的起点。客户行为、客户感受和想法以及常见的反对意见都是很好的例子。您可以随时添加更多内容。
建立更好的客户旅程
随着商业世界以更快的速度发展，很多公司正在意识到构建准确且可操作的客户旅程图的重要性。不知道如何开始，就把事情简单化。依靠CRM中已经存在的数据，专注于业务，而不是担心设计效果。而且，一旦您构建了客户旅程图，您在跟进客户的整个过程中都能获得良好效果。
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评论
文章提到的从CRM数据入手优化客户购买过程的方法很实用，尤其是定义理想客户档案（ICP）的步骤。这能帮助我们更精准地定位目标客户群体，对于初创企业规划营销资源和优化销售管道很有指导意义。希望能看到更多关于如何利用CRM中的历史数据来持续完善客户画像的实操分享。
从专业视角看，文章“定义档案-分析记录-构建旅程图”的逻辑很清晰。对于B2B等复杂销售场景，涉及多角色决策链，利用CRM系统地记录每个联系人的角色、痛点与互动阶段，或许能进一步细化分析，为绘制更立体的客户决策路径图提供数据支撑。
作为用户，文章的思路与我们使用CRM进行客户分析的实践相符。在定义理想客户档案时，我们利用系统的标签和自定义字段功能，对客户行业、规模、需求等维度进行标记，这为后续的客户细分与精准营销打下了很好的数据基础。
分析成交与失败交易的思路很有价值。实际操作中，失败交易的数据完整性确实是个挑战。我们尝试在CRM中标准化销售阶段，并要求团队在任何商机关闭（无论成败）时，都简要记录原因，这逐渐积累起用于复盘分析的宝贵资料。
文章建议很中肯。数据质量是分析的前提。我们通过制定简明的数据录入规范、利用CRM的必填字段和选项列表功能，并定期进行数据抽查，来逐步提升客户信息的完整性与准确性，确保后续客户旅程分析的可靠性。
构建客户旅程图的网格布局建议很实用。不同行业的客户旅程差异确实很大。或许可以先基于CRM中的典型销售阶段绘制一个基础框架，再结合行业特性和客户反馈，迭代出更贴合自身业务的关键触点与决策因素矩阵。
文章强调了CRM数据的重要性。对于使用多套系统的企业，数据整合确实是个现实问题。我们选择将核心的客户互动与交易数据归集到本地部署的CRM中，以其作为主数据平台，这为进行统一的客户购买过程分析创造了条件。
优化客户购买过程常需跨部门协作。我们以CRM平台为共享载体，销售、市场、客服部门基于统一的客户视图添加各自环节的互动记录，共同丰富客户旅程数据。定期基于这些数据召开跨部门复盘会，讨论优化点。
文章的观点很有价值。客户行为确实会变化，因此客户旅程图应是动态的。我们根据CRM中积累的新交易数据、客户反馈以及市场趋势，定期（如每季度）回顾和更新旅程图，使其始终保持对当前客户决策过程的有效映射。
作为传统制造业企业负责人，文章思路很有启发。我们业务流程长、决策环节多。在构建旅程图时，我们采取的方法是：先勾勒出从初次接触、技术交流、样品测试到量产采购的核心阶段主干，再在每个阶段下补充关键影响因素与内部协同要点，以此平衡全局与细节。