营销的发展阶段与CRM的关系演变
CRM价值
2021-05-20 10:43:36
在转化之前，潜在客户通常会通过多个渠道或接触点多次与品牌互动。那么，您如何知道哪个渠道或接触点应该为每次转化获得功劳呢？简短的回答是归因模型。在这里，我们将讨论归因模型的作用，解释它们如何提高您的销售和营销成功率，并查看一些实际示例。
一、什么是归因模型？
归因模型是一种系统，用于确定您的企业如何将销售或转化归功于各种接触点、渠道或转化路径。
归因模型是一个框架，旨在阐明哪些接触点或渠道应获得特定转化的功劳。每种归因模型都会因您的业务模式或目标而异，因此在各个渠道之间分配价值的方式会有所不同。
目前常见的六种销售和营销归因模型是：
* 上次互动
* 第一次互动
* 上次非直接点击
* 基于位置
* 线性
* 时间衰减
通过深入了解这些有价值的归因模型，您将清楚地了解哪些渠道或接触点为企业带来了较好的投资回报。
归因是一种非常有效的工具，可帮助您分析销售和营销活动的效果。采用数据驱动的归因建模方法，您可以消除关于转化来源的歧义，从而促进销售和营销团队的协作。
通过消除不确定性，您将能够优化销售策略，将时间、人才和资源投入到产生较好结果的渠道或接触点中。
二、销售和营销归因模型的基本类型
现在您已经了解了归因模型的概念，接下来我们将探讨前面提到的六种模型。
1. 上次互动
最后互动归因模型也称为最终点击或最后一次接触，将转化的功劳完全归于潜在客户在转化前与您的最后一次互动。
例如，如果潜在客户通过自然搜索访问您的在线商店并浏览了一些产品页面，然后离开，但一周后，他们通过点击社交媒体广告进入您的企业网站并填写表格（转化），那么社交广告将获得归因功劳。
2. 第一次互动
第一个互动归因模型与最后一次互动模型相反。
通过为潜在客户与您的业务的首次点击或互动提供完整的功劳，该模型揭示了潜在销售或转化的原始来源。
在这种情况下，根据前面的示例，自然搜索将获得转化的100%归因功劳。
3. 上次非直接点击
比上一个互动归因模型更深入一点，最后一个非直接点击模型规定全部功劳归于单个渠道，但排除“直接互动”。
例如，如果潜在客户打开来自您公司的电子邮件，滚动浏览它，单击CTA（号召性用语）按钮，然后进入购买或意向申请页面，客户的信息和来源被保存在CRM系统中。
这种方法不是专注于直接点击，而是可以更广泛地了解客户在转化前如何与您的业务互动。
4. 基于位置
基于位置的（或U形）归因在互动之间共享功劳。通常，40%的功劳分配给第一次和最后一次互动，其余20%的功劳在潜在客户旅程中发生的其他互动之间平均分配。
假设潜在客户通过搜索与您的品牌进行了初步接触，然后参加了您的网络研讨会，然后订阅了电子邮件更新。第一次和最后一次参与将分别获得40%的功劳（自然搜索和电子邮件），网络研讨会注册将获得剩余的20%。
如果您使用多个客户渠道和接触点，则此模型非常有用。平衡的方法强调第一次和最后一次互动，同时提供对潜在客户转化过程中发生的参与的有用见解。
5. 线性
借助线性归因模型，转化或销售功劳在每个互动、渠道或接触点之间平均分配。
假设潜在客户通过自然搜索找到您，与您的网页互动，访问您的LinkedIn帐户，最后点击特定的电子邮件促销进行购买。这四种互动中的每一个都将获得25%的功劳。
该模型很简单，将为您提供对整体销售或营销策略的平衡见解。但是，由于它对每个交互都给予了同等的功劳，因此您应该结合其他模型来更深入地了解不同环节的效果。
6. 时间衰减
时间衰减归因模型的工作方式与线性模型类似，因为它将功劳分散到多个互动和接触点。但是，它更强调那些更接近转化时间的接触点。
在接近转化点时发生的互动将获得大部分功劳。根据我们的线性模式示例，功劳可以按如下方式分配：
自然搜索（15%）；网页（20%）；社交媒体（25%）；电子邮件（40%）。
如果您正在跟踪较长的销售周期或希望了解哪些渠道促进了客户关系或获得了最多的参与度，则时间衰减模型非常有效。
结语
归因模型可让您深入了解销售和营销活动的效果。通过利用客户关系管理和营销自动化工具，您可以轻松跟踪每次互动，并随着时间的推移优化归因模型。
您可以通过使用特定模型来改善潜在客户生成、管理和评分系统，提高潜在客户的质量，或同时利用多种归因模型来优化销售和营销活动的每个阶段。
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评论
跨设备客户身份识别是营销归因中的一个常见挑战。我们通过结合邮箱与手机号进行模糊匹配，提升了客户旅程分析的准确性。期待未来能有更完善的跨触点身份识别方案，以进一步优化归因模型效果。
知客CRM的多归因模型对比功能有助于多维度评估渠道价值。在应用时间衰减模型时，我们根据自身成交周期较长的特点调整了半衰期参数，使其更符合业务实际。希望系统能提供更灵活的自定义配置选项。
线下营销活动的归因需要特别关注。我们将线下签到与线上预约流程通过带参数的短链打通，确保了线下触点能被有效追踪和计入归因分析，这体现了全渠道触点数字化管理的重要性。
归因分析的准确性很大程度上依赖于源头数据的完整性。若销售手动创建商机时未能完整记录客户来源路径，将影响模型效果。推动数据录入规范化或通过API自动捕获交互数据是解决方向。
归因模型为跨部门绩效评估提供了客观依据。通过结合首次互动与时间衰减等模型，我们能够更清晰地分析市场线索质量与销售跟进贡献，促进了部门间的数据驱动协同。
渠道参数标记是归因分析的基础。初期因未完善UTM参数导致部分渠道贡献被归为直接访问，影响了分析准确性。这提示我们需首先构建完整、规范的渠道跟踪体系。
归因模型的选择需考虑业务特性和团队接受度。线性模型曾因均分权重引发销售团队质疑。切换为时间衰减模型后，对不同销售活动的价值区分更为清晰，更易获得业务团队认可。
对于长周期的B2B业务，U形归因模型能有效识别客户旅程中关键节点的贡献。它帮助我们认识到内容铺垫在转化过程中的重要价值，从而更合理地分配市场资源与内部激励。
调整归因模型可以揭示不同营销渠道在客户生命周期中的真实作用。我们从最后点击模型转向时间衰减模型后，重新评估了SEO等长线渠道的价值，并据此优化了预算分配，取得了积极效果。