创意插图:销售营销归因模型

通过采用归因模型来提高企业销售和营销成功率

销售管理 更新时间:2023-12-15

在转化之前,潜在客户通常会通过多个渠道或接触点多次与品牌互动。那么,您如何知道哪个渠道或接触点应该为每次转化获得功劳呢?简短的回答是归因模型。在这里,我们将讨论归因模型的力量,解释它们如何提高您的销售和营销成功率,并查看一些实际示例。

一、什么是归因模型?

归因模型是一种系统,用于确定您的商家如何将销售或转化归功于各种接触点、渠道或转化路径。

归因模型模型是一个框架,旨在阐明哪些接触点或渠道应获得特定转化的功劳。每种归因模型都会因您的业务模式或目标而异,因此,在各个渠道之间分配价值的方式会有所不同。

目前使用的六种最常见的销售和营销归因模型是:
* 上次互动
* 第一次互动
* 上次非直接点击
* 基于位置
* 线性
* 时间衰减

通过深入了解这些有价值的归因模型中的每一个,您将清楚地了解哪些渠道或接触点为您的企业提供了最佳的投资回报。

归因是一种非常强大的工具,可让您负责销售和营销活动。采用数据驱动的归因建模方法,您可以消除有关转化来源的任何歧义,从而将销售和营销团队聚集在一起。

通过消除任何不确定性,您将能够优化您的销售策略,将您的时间、人才和资源投入到产生最佳结果的渠道或接触点中。

二、销售和营销归因模型的基本类型

现在您已经掌握了归因建模,接下来我们将探讨之前讨论的六个概念。

1. 上次互动

最后互动归因模型也称为最终点击或最后一次接触,可完全归功于潜在客户在转化前与您进行的最终互动或互动。

例如,如果潜在客户通过自然搜索访问您的在线商店并浏览了一些产品页面,然后跳到其他地方,但一周后,他们点击进入您的企业网站并通过赞助的社交媒体帖子填写表格(转换),社交广告将获得归因信用。

2. 第一次互动

第一个互动归因模型反映了最后一次互动的概念,但相反。

通过为潜在客户与您的业务的首次点击或互动提供完整的功劳,该模型将揭示潜在销售或转化的原始来源。

在这种情况下,根据前面的示例,自然搜索将获得转化或销售的 100% 归因。

3. 上次非直接点击

比上一个互动归因模型更深入一点,最后一个非直接规则规定全部功劳归于单个渠道,而不是“直接互动”。

例如,如果潜在客户打开来自您公司的电子邮件,滚动浏览它,单击 CTA(号召性用语)按钮,然后进入购买或意向申请页面,客户的信息和来源被保存在CRM系统中。

这种方法不是专注于直接点击,而是可以更广泛地了解客户在转化前如何与您的业务互动。

4. 基于位置

基于位置的(或 U 形)归因在互动之间共享功劳。通常,40% 的功劳分配给第一次和最后一次互动,其余 20% 的功劳在潜在客户旅程中发生的互动或互动之间平均分配。

假设潜在客户通过搜索与您的品牌进行了初步接触,然后参加了您的网络研讨会之一,然后订阅了电子邮件更新。第一次和最后一次参与将分别获得 40% 的学分(自然和电子邮件),网络研讨会注册将获得剩余的 20%。

如果您使用多个客户渠道和接触点,则此模型非常有用。平衡的方法强调第一次和最后一次互动,同时提供对潜在客户转化过程中发生的参与的有用见解。

5. 线性

借助线性归因模型,转化或销售功劳在每个互动、渠道或接触点之间平均分配。

假设潜在客户通过自然搜索找到您,与您的网页互动,访问您的LinkedIn帐户,最后点击特定的电子邮件促销进行购买。这四种互动中的每一个都将获得 25% 的积分。

该模型很简单,将为您提供对整体销售或营销策略的平衡见解。但是,由于它对每个交互都给予了同等的功劳,因此您应该使用其他模型来更深入地了解流程的有效性。

6. 时间衰减

时间衰减归因模型的工作方式与线性概念类似,因为它将功劳分散到所有互动和接触点。但是,随着时间的流逝,重点在于哪些接触点最接近转化。

在接近转换点时发生的互动或参与将获得大部分功劳。根据我们的线性模式示例,积分可以按如下方式分配:

自然搜索 (15%);网页(20%);社交媒体 (25%);电子邮件 (40%)。

如果您正在跟踪较长的销售周期或希望了解哪些渠道鼓励最佳关系或获得最多的参与度,则时间衰减模型非常有效。

结语

归因模型可让您深入了解您的销售和营销活动。通过利用客户关系管理和营销自动化工具,您可以轻松跟踪每次互动,并随着时间的推移优化归因模型。

您可以通过使用特定模型来改善机会创造潜在客户管理和评分系统提高潜在客户的质量,或同时利用多种归因模型来优化销售和营销活动的每个阶段。

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  • 知客CRM2024-04-13 回复

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