B2B行业的挑战以及CRM的作用
B2B CRM
2019-07-16 09:00:47
销售有时可能是一项艰巨的工作。作为销售人员或企业主经营者，当您在听到客户说"不"时，很自然地想知道自己是否做错了什么。无论您是刚刚从事销售还是经验丰富的销售专业人士，一连串不成功的销售确实令人沮丧。但这也是考虑不同方法的机会，探索和采用更专业的销售技巧，从潜在客户那里获得更好的回应。今天，我们探讨ToB企业的五个销售技巧，您可能可以通过这些技巧来赢得更多业务。
1. 解决方案式销售技巧
ToB公司销售的产品通常比较复杂，解决方案式的销售就是围绕探索客户遇到的问题和解决问题进行的，而不只是简单的向潜在客户推销产品。
让我们以一家虚构的营销企业为例。与其让销售人员试图向大多数人推销标准化的营销型产品，不如采取以解决方案为主导的策略。当销售人员打电话给潜在客户时，可以询问他们当前营销遇到哪些问题，并尝试使用可组合的产品为每个潜在客户量身定制营销策略。与标准产品相比，解决方案更有可能会引起客户兴趣，并且可能会涉及更广泛的业务。
此外，解决方案式销售还涉及到另一个话题：价值销售。销售人员将谈话的重点放在产品提供的好处上，而不是产品本身，这是很有意义的，因为这让买家想象在你的解决方案中他们的生活或工作会有多好，而不是一开始就陷入产品细节中。
毕竟，在商业活动中，人们并不是花钱买东西——他们希望解决问题并获得价值。这是"解决方案式销售+价值销售"背后的核心驱动力。
2. SPIN销售技巧
这种销售技巧出自尼尔·拉克姆( Neil Rackham) 的思想，并因他的同名书而广为流传。SPIN 销售围绕销售人员对潜在客户进行四个提问阶段：
情境（Situation）：进一步了解潜在客户的当前情况，对潜在客户进行任何必要的、事先的案头研究。
问题（Problem）：深入挖掘客户遇到的问题（业务挑战），确定如何解决这些问题的方法、原因、时间和地点。
含义（Implication）：帮助客户了解其问题的负面影响——这些麻烦引起的其他问题是什么？如果他们不尽快解决问题——或者根本不解决，会发生什么？注意：这个阶段的问题不应该是尖锐的和侧重推销的，它们仍然应该被框定为理解和提供帮助。
需求（Need）：有时也称为"收益"阶段。在这一部分中，您可以让客户转过头来思考如果这些问题得到解决，将会发生怎样的变化……当然，您可以为此提供一个解决方案。
SPIN 销售的吸引力在于它让销售人员更为"好奇"、乐于助人且以关系为导向；旨在让客户畅谈需求，并就问题的影响得出他们自己的结论。
3. MEDDIC销售方法
大多数销售人员都应该了解MEDDIC销售方法，尽管它更像是一种潜在客户资格审查过程，而不是一种主动销售技巧。它非常严格且面向数据，因此对于团队中更具分析性的头脑来说，这是一项很好的工具。它是由 Parametric Technology Corporation 的团队在 90 年代提出，用于衡量潜在客户是否值得纳入您的销售管道。
首字母缩略词分解如下：
指标（Metrics）：客户希望通过与您的合作获得什么？这里的目的是确定潜在客户想要实现的一个或多个具体目标。
付钱的人（Economic Buyer）：谁控制钱包？谁有权做出决定和授权支出？他们个人的决策过程是什么样的？他们最关心哪些指标？
决策标准（Decision Criteria）：哪些因素会影响潜在客户的决策过程？是否有具体的标准要满足？更看重供应商的哪些优势？他们更喜欢物有所值还是易于使用？
决策过程（Decision Process）：潜在客户如何选择他们的供应商？有没有流程可循？是否有任何正式的审批流程需要考虑？他们对采购是否有一个时间表？
识别问题（Identify Problem）：潜在客户的具体需求或问题是什么？如果他们不解决问题，会发生什么？您的特定解决方案如何为他们解决问题？
拥护者（Champion）：在潜在客户的公司内部，是否有人支持（或可能支持）您的销售工作？这可能是您的直接联系人，也可能是受相关问题影响最严重的其他人。另一方面，它可能是通过与您合作而获益最多的人。
MEDDIC 是一种确定潜在客户是否值得跟进的方式。它可以节省销售团队的时间，放弃不符合大多数标准的客户，从而使销售人员有精力为最有可能购买的潜在客户做出努力。
4. 桑德勒销售方法
客户针对典型的销售人员通常会很警惕。当他们感觉到任何一种"销售"即将到来时，那是一种潜意识中根深蒂固和默认的反应。反过来说，销售人员也讨厌与那些纠缠他们、一心想要低价、不诚实和只会浪费时间的潜在客户打交道。
桑德勒（David Sandler）销售方法基于相互尊重、诚实和清晰。目标是与客户建立开放、信任的关系，建立融洽的关系并成为友好的顾问，而不是刻板的、咄咄逼人的销售人员。有关需求、预算和时间表的问题通常会预先解决，以建立良好的契合度并避免在销售过程中出现任何问题。
当双方投入并同意存在协同作用和潜力时，销售人员就会提出无压力的报价或产品介绍，并在此过程中透明地设定期望。
对于我们这些厌倦了压力导向的人来说，桑德勒是一种很好的销售方法。它非常适合那些寻求将他们的潜在客户视为平等的人，避免因激进的销售方法所带来的尴尬处境。
5. SNAP 销售方法
SNAP销售方法注重在销售人员和客户之间创造诚实、公平的竞争环境。该销售策略由Jill Konrath制定，他认为企业决策者通常是分秒必争和不堪重负的，并被信息所淹没，这使他们容易分心和面临复杂性。因此这种销售方法旨在使事情尽可能简单和无压力。
保持简单（Keep it Simple）：当您向忙碌的人销售产品时，他们可能会对细节置若罔闻。从一开始就让您的介绍和或报价易于理解和掌握。
成为有用的人（Be iNvaluable）：销售人员应该是一个有价值的，可靠的咨询者，而不是一个只会骚扰客户的人，因此，请与客户建立融洽的关系，并提供对客户有用的信息。
始终一致（Always Align)：确保你完全与客户保持一致，代入客户所期望的前景。
提高优先级（Raise Priorities:）：更好的销售人员总能敏锐地意识到他们的潜在客户最关注什么。找出对客户来说很重要的东西，并在一开始就围绕这些做出解答。
结论
无论您喜欢哪种销售技巧，您都需要一个合适的客户关系管理系统（CRM系统）来跟进、管理潜在客户和销售机会。除了掌握专业的销售技巧，ToB企业还需要一个高效的工具。请了解知客CRM，它是一个功能专业、性价比高、灵活、易于使用的CRM系统，专为中小型B2B企业的销售流程所构建。
评论
文章总结的几种销售方法论很有参考价值，尤其是解决方案式销售，与我们服务客户的思路很契合。将这些方法论与我们的销售流程结合是关键。我们考虑在本地部署的知客CRM中，利用自定义字段和销售阶段来固化这些技巧的应用步骤，帮助团队更系统地实践。
MEDDIC方法对评估复杂商机很有帮助。其核心在于对客户内部信息的结构化收集与评估。借助知客CRM这类系统，我们可以为每个销售机会创建对应的评估卡片，持续更新决策标准、经济影响等关键信息，使销售过程更可视、决策更客观。
我们使用知客CRM来管理销售管道。文章提到的SNAP等技巧，其核心是高效、精准的沟通。我们在系统中会详细记录每次客户沟通的背景、客户关注点及下一步承诺，这些沉淀的数据有助于我们复盘对话策略，持续优化销售动作，提升转化效率。
文章梳理的方法论各有侧重，选择适合自身业务特性的很重要。例如，对于需要建立长期信任的客户，桑德勒方法强调的平等咨询关系可能更有效。我们可以利用本地CRM的客户全视图功能，深度理解客户背景与关系脉络，为应用不同销售技巧提供信息基础。
从产品销售转向解决方案销售是趋势。这要求我们不仅了解产品，更要理解客户的业务场景与痛点。知客CRM的本地化部署，允许我们安全地存储和分析客户的业务背景信息，从而更精准地构建解决方案提案，并与客户共同定义成功标准。
像MEDDIC这样结构化的销售方法，确实需要工具来辅助执行和数据沉淀。否则容易流于形式。本地部署的知客CRM可以成为这个载体，帮助销售团队在跟进过程中，有条理地收集并验证关键信息，形成高质量的商机评估报告，辅助销售预测。
销售技巧与CRM工具的结合能产生倍增效果。例如，SPIN提问法挖掘出的客户痛点、需求，可以即时记录在知客CRM的客户跟进日志中，并关联到具体的销售机会。这些数据积累下来，能帮助我们进行销售话术的分析与优化，赋能整个团队。
任何新销售方法的推行，都需要改变团队习惯。将方法论的关键步骤融入CRM的必填项或检查点，是一种温和的推动方式。利用知客CRM一次付费、长期使用的特点，我们可以持续迭代销售流程模板，让好的销售习惯在系统中固化下来。
SNAP方法中“简化流程、提升紧迫性”的思路，对应对决策缓慢的客户很实用。在知客CRM中，我们可以通过设置任务提醒、关键日期预警以及简明的价值主张摘要，帮助销售人员在沟通中聚焦核心，推动客户向前迈进。
文章的方法论工具箱很丰富。在实际应用中，我们可能需要针对不同客户类型（如大客户vs中小客户）采用混合策略。本地CRM系统允许我们为不同类型的客户和商机，配置差异化的销售阶段与跟进字段，从而灵活支持多种销售技巧的落地。